El pasado 1 de junio se llevó a cabo el webinar: ¿Cómo sobrevivir al algoritmo…
“Greenwashing” y sus implicancias
Cuando hablamos de una empresa que a través de su comunicación, de sus piezas de marketing o de su contenido informativo pretende dar una imagen más sostenible y comprometida con el medioambiente de lo que realmente es, lo llamamos: Greenwashing; o la actividad de mostrar una imagen distorsionada o tendenciosa a favor de aspectos verdes. Del mismo modo surgen otras terminologías como: socialwashing, healthwashing, SDGwashing, etc, que debemos comprender en su totalidad para tomar los recaudos y la atención necesaria.
La construcción de la imagen de una empresa ecológicamente sostenible y/o responsable con el medioambiente puede afectar no solo la percepción de los clientes, sino también sus decisiones de compra. En los últimos años se percibe una explotación excesiva de las declaraciones y símbolos relacionados con la ecología, la naturaleza y el desarrollo sostenible.
Según definiciones estrictas de diccionario, Greenwashing implica la “desinformación difundida por una organización para presentar una imagen pública ambientalmente responsable o de responsabilidad ambiental, infundada o intencionalmente engañosa. Por su parte, Greenpeace lo define como el “acto de confundir a los consumidores en relación con las prácticas medioambientales de una compañía o los beneficios que tiene para el medioambiente un producto o servicio … cuando las compañías multinacionales conservan y expanden sus mercados actuando como amigas del medio ambiente y líderes en el esfuerzo para erradicar la pobreza».
Algunas definiciones más radicales como la del ambientalista y activista Paul Hawken que lo describe como, «la construcción de una ciudad global esmeralda en la que todas las cosas irradian una tonalidad verde que hace sentir bien al consumidor que compra felizmente mientras canturrea las tonadillas favoritas de sus empresas».
Haciendo un poco de historia el concepto greenwashing o lavado verde surge en los años 80s cuando el ambientalista e investigador estadounidense Jay Westerveld (estudiante por aquellos días), surfaba en las islas Fiyi. Al ingresar al complejo hotelero, “Beachcomber” a pedir una toalla le llamó la atención un cartel que decía: “Cada día se utilizan miles de litros de agua para lavar toallas usadas…” Y a su vez constata que el propio hospedaje que estaba en plena expansión, iba a provocar un gran impacto en la isla (bastante mayor que el lavado de las toallas); lo contradictorio de la situación lo lleva a publicar un ensayo académico para “The New York Times” donde escribe: “Lavé mis toallas pero por favor no me lave de verde”. De todas formas hay antecedentes de casos por los años 60 donde se utiliza publicidad para limpiar la imagen de marcas señaladas por su impacto ambiental.
Por otra parte es usual que se lo relacione con alguna práctica de empresas que utilizan Los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS), para aparentar una imagen comprometida con la sostenibilidad (SDGwashing o ODSwashing). Los 17 Objetivos que refieren al compromiso de los diferentes países para lograr una mejor calidad de vida, desarrollo económico y sostenibilidad social y ambiental que marcan la agenda mundial 2016 – 2030, según la concepción de la ONU. En tal sentido sería recomendable no sólo constatar que se cumple con un ODS, sino observar los indicadores de lo que se está mostrando. En que se basa su información, medir que tan engañosa es una declaración o dónde está el impacto positivo que están generando en los ecosistemas.
Algunos argumentos del greenwashing:
* Es una efectiva estrategia de marketing. Con el objetivo de atraer al consumidor con publicidad y comportamientos aparentemente responsables y cuidadosos con el medioambiente.
* Se invierte o paga más (10%) por productos o servicios alusivos al cuidado de la naturaleza o con características saludables.
*Las personas son “engañadas” por el desconocimiento de las normas o leyes medioambientales que deben cumplir las empresas.
Cuando hablamos de Socialwashing nos referimos al falso compromiso con temas sociales; iniciativas de supuesta filantropía como un intento de mostrar que la empresa está incluyendo entre sus acciones una agenda de combate al racismo, de empoderamiento de la mujer o de visibilidad de la discriminación LGBT, pero en el plano corto se evidencia que no existe tal vinculación con la causa.
Por otro lado el concepto Healthwashing relacionado con lo saludable, cuando por ejemplo te venden jugos naturales y en realidad no lo son. Hace falta un tema de regulación de las marcas que se comprometan con el cuidado de la salud, verificando que las empresas generan el impacto que describen. O por último el ESGWashing (Environmental Social Governance Washing), concepto que está directamente asociado a la inversión socialmente responsable y sostenible en torno al medioambiente y el impacto que la misma pueda ocasionar.
A partir de estas prácticas las empresas van perdiendo credibilidad; es vital que desde el lugar de las organizaciones cumplan e incluyan esto en su normativa ambiental así como también desde el ámbito público con un adecuado marco regulatorio en materia de greenwashing.
Tratar de capitalizar el compromiso con el medioambiente es perfectamente legítimo, siempre que este compromiso realmente exista. Manteniendo una producción coherente con la sostenibilidad y que el impacto sea lo menos invasivo posible. Con una mirada crítica a las organizaciones que realizan prácticas negativas para de alguna forma incidir en su regulación y un mayor respeto hacia el bienestar ambiental y social; como también resaltar estas prácticas cuando se actúa de forma positiva, destacando sus logros y las estrategias de negocio alineadas a la sostenibilidad.
Fuente: https://greenwatcher.org
Nota: Natalia Guerra
Diseño Gráfico: Sylvie Vernazza & Carolina Mascheroni
Caricatura: Eco – Huella